Meer dan 100K betalende lezers schreeuwt The Times
Geplaatst door Rob van Beek op 3 nov 2010 om 10:50 uur
Woensdag ochtend 2 november 2010 meldden o.a. Digital Trends en Nu.nl de laatste data over het aantal betalende lezers van de online versie van The Times. Knappe aantallen. Betekent dit een succes? In welk perspectief moeten we dit zien?
Ik heb een tiental internationale bronnen (o.a. Business Insider, TheGlobeandMail, Independent, Techcrunch) die daarover meer informatie hadden bij elkaar gevoegd. Hier volgt een resultaat en mijn bedenkingen bij dat cijfer.
62% daling online bezoek, 90% daling in pageviews
The Times was - bij de start van de betaalde editie - in de verwachting dat het bezoek aan de online Times met meer dan 90% zou dalen. Dit blijkt -deels- niet het geval te zijn. Het is minder dan 90%, 'over all', zegt de uitgever. Comscore berekent dat het online bezoek is gedaald met 62%. Van 6,4 miljoen naar 2,4 miljoen unieke bezoekers per maand. Het aantal pageviews daalde echter veel dramatischer. Van 41 miljoen in mei naar 4 miljoen in september. 'Over all' betekent dat alle onderdelen van de site even zwaar gedaald zijn in bezoekaantallen. Dat is niet verwonderlijk, want dat waren de views van dezelfde bezoeker. Deze bezoeker deed wat je van hem mocht verwachten. Eenmaal op de site werd hij gecomfronteerd met een paywall en dacht "doei".
Ik kan me niet voorstellen dat dit lachende gezichten heeft opgeleverd op de redactie en bij het management. Het lijkt mij in ieder geval een behoorlijke aderlating voor The Times om zoveel verkeer te verliezen. Zeker als de omzet nog sterk afhankelijk is van display advertising en er dus afgerekend wordt op bereik. Dat bereik is bijna volledig weggevallen, dus die omzet is nagenoeg verdampt. Daar komt natuurlijk wel relevant bereik voor terug, maar is dat voldoende om dat verlies te compenseren?
De echte cijfers in geld!
In het persbericht spreekt The times over '105.000 betalende klanten'. Dat zijn alle digitale klanten van de afgelopen 4 maanden bij elkaar. Klanten die ofwel betalen voor de iPad of Kindle versie, of voor de online krant. Die laatste kost 2 dollar per week en de iPad versie kost net geen 10 dollar per maand. Daarvan zouden er nu nog steeds ongeveer 10.000 betaald worden afgenomen. Een jaaromzet van 1,2 miljoen dus op de iPad. Voor nu, maar hoeveel iPad gebruikers blijven dit betalen?
De overige 95.000 klanten betalen dus voor de online versie in de laatste 4 maanden. Maar hebben zij allemaal een abonnement of hebben ze een keer betaald? Ook hierover blijft de uitgever vaag. Ergo, het zijn vast niet allemaal vaste abonnees geworden. Net als ik zullen veel mensen eens hebben geprobeerd wat je dan krijgt voor je geld en of dat de moeite waard is. Mijn conclusie was 'nee'. Als meer klanten die conslusie hebben getrokken dan heeft The Times een serieus probleem.
Toch schat ik in dat zijn gezamenlijk nog eens voor 600.000 dollar omzet zorgen per jaar.
Advertentie inkomsten flink gedaald
Daar komen dan nog de advertentie inkomsten bij. Maar die zullen fors tegenvallen. Als je namelijk kijkt waar The Times vandaan komt, dan zie je dat in het oude model - met 41 miljoen pageviews - op basis van CPM ongeveer 7-8 miljoen dollar aan advertising binnen werd gehaald. Nu is het huidige bereik relevanter en veel beter te targeten, maar die profiling wordt nog helemaal niet ingezet. En een CPM model op 100K betalende klanten zal bij lange na geen 7 miljoen gaan binnen brengen. Stel dat dit toch 2 miljoen uit advertising zou opleveren, dan verliest The Times nog altijd ruim 3 tot 4 miljoen op het voorgaande model. Met nagenoeg dezelfde kosten. Als er een oplossing is, dan lijkt die te zitten in profiling. Maar ook dat vergt een omslag en extra investering.
Schreeuwen van de pijn?
Is dat de reden van de onduidelijkheid over de cijfers vanuit de uitgever zelf? Meer dan 100.000 klinkt heel mooi, als je het heel hard roept. Maar is het schreeuwen van de pijn? Wilde Rupert Murdoch zo graag gelijk krijgen dat hij dit doorzet tot hij er bij neervalt?
Hoe kritisch ik ook kan zijn over dit initiatief, ik wil positief afsluiten. Wat namelijk wel blijkt, is dat een deel van de klanten bereid is te betalen voor waardevolle content. The Times heeft het als eerste aangedurfd deze stap te zetten. Dat vind ik getuigen van lef.
De tijd zal moeten uitwijzen of het standvastigheid voor de uitgever betekent. zoals gezegd, ik heb daar bij dit model zeer mijn twijfels over. Wellicht zal het model - naast targeting en profiling - meer richting opmerkelijke content moeten. Dus geen standaard nieuws brengen, maar juist onverwachte wendingen. Zie het als de truc om iedere ochtend een situatie te creëren waarbij de lezer zegt: 'dat had ik niet verwacht'.
The Times heeft vanaf nu te maken met nieuwe aantallen die vragen om een meer relevant samenenspel tussen adverteerder en lezer. Focus op retentie is daarbij van groot belang. Ik ben heel benieuwd hoe dit zich gaat ontvouwen en wat jij daarover denkt.
Mail je gedachten naar rob@webtopia.nl
andere interessante artikelen
- eBooks, nieuwe verhoudingen tussen uitgever, retailer en schrijver
- 5 tips voor uitgevers om er weer bovenop te komen
- enhanced reading tips
