5 tips voor uitgevers om er weer bovenop te komen
Geplaatst door Rob van Beek op 25 aug 2009 om 19:19 uur
Met veel interesse heb ik het artikel van Matthijs van den Broek gelezen over Piet Bakker en zijn "10 voorstellen.......
... om de krant te redden". Vooral het 'supersizen' van je krant (nummer 5 in de lijst) vind ik een geniale gedachte in al zijn eenvoud. Probeer eens van ieder apart onderdeel een nieuwe business case te maken. Eenvoudig foto's uit de krant bestellen, of coupons via een barcode uploaden in je telefoon zijn slechts een paar opties uit een mogelijk oneindige lijst, niet waar?
5 praktische tips voor uigeverijen
Met een helikopterview boven je krant gaan hangen en komen met nieuwe dingen is niet voor iedereen weggelegd, maar kom op, dit had in de afgelopen 100 jaar toch al lang uit een of andere koker moeten komen? Maar OK, het is zoals het is en ik wil vooral positief blijven, dus hierbij 5 extra tips hoe uitgevers - vooral door de organisatie aan te passen - de crisis te boven kunnen komen.
1. Uitgevers belonen voor innovatie
Nog niet zo lang geleden was de gemiddelde uitspraak van een willekeurige uitgever - werkzaam bij een grote uitgeverij - tijdens de BBQ: "met mij gaat het goed, want de vaste omzet keldert echt niet zomaar naar beneden. En waarom zou ik gaan vernieuwen? Bij iedereen die zij hoofd bij ons boven het maaiveld uitsteekt, wordt de kop eraf geschoten. Met mijn running business kom ik nog wel even vooruit".
Ik realiseer me dat ik hiermee veel mensen tegen de schenen schop, maar dat risico neem ik graag, want er zijn veel uitgevers die wel willen vernieuwen, maar vleugellam worden gemaakt door de omgeving waarin ze zitten. Ze worden niet afgerekend op innovatie, en de druk op de overgebleven titels is te groot. Daardoor is er weinig ruimte om echt eens iets nieuws te doen.
Er zijn geweldige manieren om heb binnen bestaande structuren te belonen voor innovatie. Van het bedenken van ideeën, tot het uitwerken ervan en het lanceren.
Een voorbeeld?
Ieder idee dat binnen de organisatie wordt aangedragen wordt in een centrale database gepost. Uitgevers (en andere medewerkers) kunnen zelf een aandeel kopen in dat idee (voor echt geld). Met dat geld wordt een deel van de financiering van het idee betaald en door de eigen investering krijgen medewerkers een hoge mate van betrokkenheid en drang om te slagen. Het aandeel + rente wordt terugverdiend als het idee omzet gaat maken. De feitelijke aandelen blijven in handen van de uitgeverij. Dit idee staat iets meer uitgewerkt op de WebTopia blog over stimuleren van innovatie bij medewerkers
2. Journalisten helpen anders te gaan denken
Als je jarenlang gewend bent om zelf te bepalen wat de consument wil lezen, is het een complete ‘change of hart', als je ineens (grotendeels) vanuit de consumentenvraag moet gaan schrijven. Ik vind dat persoonlijk een zege, maar zie ook in dat juist dit probleem in het hart van uitgeverijen veel pijn gaat doen. Niet alleen door de culturele verandering die plaatsvindt (veel journalisten weigeren te accepteren dat de omgeving nu ineens op een andere manier het nieuws tot zich wil nemen en jonge journalisten staan daar heel anders in). Dat wekt spanning op. Maar ook door de spagaat waarin iedere journalist zit. Mooie stukken schrijven zit er bijna niet meer in. Om financiële redenen en omdat het online medium anders wordt gebruikt.
Alleen rigoureuze stappen kunnen hier helpen
Een voorbeeld:
- New York Times heeft een jaar of 4 geleden al haar hoofdredacteuren gedwongen een zelfde online bekendheid te verwerven als ze offline hadden. Die actie heeft ertoe bijgedragen dat de acceptatie van en het inzicht in internet vele male groter is dan hier. Stok achter de deur was dat je er uit vloog als het niet lukte. Copy paste lijkt me. En....
- Hoofdredacteuren, beveel jezelf en je journalisten om in cocreatie stukken te gaan schrijven. Bedenk nieuwe modellen. Zoals bloggers dat hebben gedaan. De beste kranten zijn niche kranten zoals Marketingfacts, Molblog en Tweakers. Dat zijn de informatiepodia van nu, de kranten van de toekomst. Begin een conglomeraat van vrije blogs. Zo zijn de kranten ooit ook begonnen.
3. Leer de sales organisatie conceptueel te verkopen
Sales professionals moeten nu echt stoppen met het verkopen van verkeer naar vakjes. Zij ontberen in de meeste gevallen de gave om verder te denken dan hun bonus. Een probleem dat ontstaan is door het te lang kapitaliseren op bereik. Het is op zich logisch dat er zo lang mogelijk omzet is gepakt op dat terrein, maar intussen is te laat nagedacht over de veranderende wens bij de adverteerder.
Marketeers bij adverteerders zoeken steeds vaker naar relevant bezoek dan naar grote aantallen bezoekers van verschillend pluimage. Uitgeverijen zouden hun sales force nu moeten opleiden om partnerships te verkopen. Om samen met de klant concepten te bedenken, die inhoudelijk sterk zijn en waarbij de commercie niet de boventoon voert, maar de inhoud. Ook al is die samen met de partner geschreven. Conceptual sales dus. Denken vanuit de bezoeker en daar samen met de adverteerder concepten voor ontwikkelen. Hoeveel mensen in de sales kent u, die dit goed beheersen? Volgens mij ligt hier een enorme kans. Deze mensen zijn ongeveer net zo schaars als een Dodo. Ja, opleiden kost tijd en geld. Doe het nu, en investeer in tijd.
4. Verander het investeringsklimaat in de organisatie
Bij veel uitgeverijen zet de huidige structuur niet aan tot investeren in online vernieuwing. Hoe mooi de pareltjes ook zijn, vaak gaan ze al kapot voordat de oester geopend wordt. Een website gaat - in bijna alle gevallen - niet in 1 jaar bereiken, waar een magazine of krant 30 jaar over heeft gedaan. Die verwachting is volkomen onacceptabel en mag ook niet aan de basis staan van nieuwe online initiatieven. Wie wist vroeger dat grote merken van nu groot zouden worden? Volkskrant, Elsevier, etc. zijn zo succesvol geworden omdat ze een kans hebben gekregen. Overigens doen de sites van deze twee het ook niet slecht.
Nieuwe business modellen zijn een kans
Onzekere inkomsten modellen zijn de grootste opportunity. De inkomsten modellen van toen, waren ook niet zeker. Dus probeer zoveel mogelijk nieuwe modellen uit, ook al zijn deze nog niet bewezen. Heb lef. Managers die bereid zijn om te vallen en weer op te staan, zijn juist nu heel waardevol.
Er zijn overigens ook dingen die kranten goed hebben gedaan, zo blijkt uit het artikel van Henk Blanken.
5. Laat unieke talenten vooral uniek zijn
Banken willen weten of het slim is te blijven investeren in online publishers, want waarom investeren in een onderneming die geen toekomst heeft? Ik heb het bewijs niet in handen, maar als er niet structureel iets veranderd, dan hebben uitgeverijen straks een groot financieringstekort. Succesvolle nieuwe online concepten ga je krijgen door de grote kennis in de organisatie te matchen met creatief talent. Talent dat wel vaart bij het ontbreken van meetings met managers, wekelijkse rapportages en controle door de directie, of het bedelen om budget voor een testcase.
Stop er een paar in een hutje aan de Amstel, zet je meest vrije manager er als stimulator op en laat ze gaan. En als er een idee uit komt dat toekomst heeft, trek het dan vooral niet binnen de organisatie, maar laat het profiteren van alle voordelen van een grote organisatie (database, klantenservice, financiële administratie etc.) en blijf er voor de rest lekker af ;-))
May the best publisher win!
Reacties zijn als altijd welkom op rob@webtopia.nl
